約莫20-30年前，所謂的「本真性（Authenticity）」開始被應用於商業活動中，迄今已堪稱氾濫成災。致力於探討本真性的史丹佛商學院教授格倫·R·卡羅爾（Glen R. Carroll）指出，面對氾濫的本真性，「認真，就輸了！」
人們希冀所謂的「本真性」，部分源自我們在輿輦雜沓的社會中，希望自己能獨樹一格、與眾不同的渴求。諷刺的是，在商業活動中，無論是上餐廳、或者是購買日常用品，這種尋求獨特的渴求，往往能由每個人的社會階層、出身背景之類資訊所預測，（所以商家能據此作出調整、訴諸其客群，換言之，每個人的渴求因而不再獨特了）。
卡羅爾指出，將「本真性」商業化其實相當衝突且矛盾，因為真誠不該是策略性地演繹、而該是與真實的認同理念以及基本價值觀具有一致性的行為。「本真性」展現的是你這個人是誰（Who you are & what you are），也就是開誠布公地呈現你真實的自我認同。如果將「本真性」視為一種人格特質的話，真正真誠的人並不會特別著墨於此。所以，如果有人/商家對此大吹大擂，則這種特質實則仍待商榷，（因此才說，認真的話就輸了）。
一如奧地利裔英國籍哲學家路德維希·維根斯坦（Ludwig Wittgenstein，1889-1951）在「文化與價值（Culture and Value）」一書中所述，僅有已經身處於「真實」裡的人才有資格談論之，而非活在謊言世界裡、目光偶爾瞥向真實的人。
如果我們認為一個人是真誠的（展現其本真性），通常我們會說：「這個人看待事物自有見解、依據自己的道德信仰為自己的人生做決定、不受社會的約定俗成所束縛。他獨立思考、融會貫通。他無庸置疑地是真誠的獨立個體。」即便我們不喜歡那個人，也無法否定其本真性（例如言行饒富爭議的2016美國總統大選當選人川普Donald Trump）。
而今，道德本真性亦存在於企業的基本價值觀裡。當企業或品牌在說故事（內容行銷）時，重點是開誠布公、而非選擇性地保留。內容行銷的故事最好真有其事、且你所做一如你所述。欺瞞或矯飾的故事基本上是玩火自焚，一旦實情遭揭穿，群眾的力量星火燎原，會使你自食惡果。
因此，企業或品牌在說故事之前，確保誠實至上。同時，坦然接受不是人人都會喜歡你的故事、並祈禱喜歡你的故事的族群，能深受你的故事吸引。如此，商品/服務便與你的客群建立了連結。且因為你的故事真實且獨特，其他同業無法仿效，企業/品牌在商業活動中的終極策略位置於斯建立與鞏固。
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資料來源：
Steve Hawk, “Authenticity’s Paradox: If You Flaunt It, You Lose It“. 23.8.2016
Ludwig Wittgenstein, “Culture and Value“
Kukkuu 躲貓貓中英編譯 